Jastar janary Ұлттық, қоғамдық-мәдени ақпараттық порталы
Күнделікте өмірде маңдайшалардан, баннерлерден, газет беттерінен және көгілдір экраннан түрлі жарнамаларды кездестіреміз. Бүгінгі күні жарнама барлық салада өзекті, онсыз медиа кеңістікті, бизнес әлемін елестету мүмкін емес.
Жалпы, жарнама өндіруші мен тұтынушы арасындағы маңызды байланыс құралы екені түсінікті. Дегенмен кейбір жарнамалар этикалық нормаларды бұзып, тұтынушыларды ашуландырып немесе құқықтық шектеулерді елемеуі мүмкін. Қазақстанда да осындай жөнсіз жарнамалар жоқ емес. Жарнамадағы тіл тазалығының сақталмауы, сауатсыздықтан бастап, қоғамда араздық тудыратындай деңгейге жеткізетін мәтін, фото, бейне әсте орынсыз. Қоғам белсенділері бұндай жағдайда белсенді түрде талқылап, реттеуші органдардың назарын аударып, мәселені шешеді.
Жөнсіз жарнама деп қандай жағдайда айта аламыз?
- Этикалық нормаларды бұзу: Жарнамада нәсілдік, жыныстық немесе дінге байланысты бөлінді, дискриминацияны қолдау, тіпті мазақ ету көрініс табуы мүмкін.
- Заңнаманы бұзу: Қазақстан Республикасының жарнама туралы заңдарына сәйкес, алкогольді сусындар, темекі өнімдері, құмар ойындарға қатысты жарнама қатаң шектеуге ұшырайды. Жарнама осы нормаларды елемесе, ол жөнсіз деп саналады.
- Мақсатты аудиторияға сәйкес келмеу: Мектептер, балабақшалар сияқты орындарда немесе сай келмейтін аудитория алдында орынсыз контенттің ұсынылуы.
2024 жылы сыртқы жарнама нарығы 35%-ға өскенімен, сапасыз немесе жөнсіз жарнама билбордтарының саны артқаны байқалады. Құмар ойындарды жарнамалау тыйым салынғанына қарамастан, кейбір компаниялар заңның осал тұстарын пайдаланады. Мысалы, букмекерлік конторлар сыртқы жарнамалардан бөлек, іс-шараларға демеушілік ету арқылы ТВ-да жарнамаланып келеді. Атын атап, түсін түстемесек те, спорттық ойын жанкүйерлері тоқтаусыз жарнамаланатын қандай букмекер орталығы екенін жақсы біледі.
Мәжіліс депутаты Дәулет Мұқаев өз парақшасында осындай сәтсіз, орынсыз жарнамалардың бірімен бөліскен еді.
– «Сыраны бүгініміз бен ертеңіміз үшін жарқын болуы үшін қайнатамыз» деген жарнаманы қараңызшы. Елді дүр сілкіндірген Талғардағы 16 жасар Шерзаттың өлімі дәл осы бір шөлмек сырадан болып отырған жоқ па?! Қайдағы жарқын өмір. Бүгініміз қорқынышқа, ертеңіміз белгісіздікке толы болса?! Мәдениет және ақпарат министрлігі мен Шығыс Қазақстан әкімдігінің назарына! Мынадай жарнамаға жол берілмеуі керек. Қай заманнан бері сыра қайнату бізге жарқын өмір сыйлаған. Керісінше, өмірмен қоштасып жатқандар жетерлік. Бұл жарнама Өскемен қаласындағы Өтепов 27-үйінде ілінген. Шұғыл шара қолдануды сұраймын, – деді депутат.
Әлеуметтік желілерде тез таралып, талқыға салынып, шу тудырған жарнама бұл ғана емес. Алматы қаласындағы Grand Park сауда-ойын-сауық кешенінде орналасқан сөмкелер мен чемодандар дүкенінің сыртқы жарнамасы қызу талқыға салынған еді. Жарнамадағы «Тоқалға чемодан сатып ал, бәйбішеге екіншісі тегін» деген мәтін көптің ашуын тудырды. Мұндай креативті тәсіл – қала тұрғындарының ойынша жарнама емес, әйел затына деген құрметсіздік. Олар «бұған көз жұма қарауға болмайды» деп мәлімдеді.
Әлеуметтік желілерде мыңнан астам пікірлер жазылып, репосттар толастады. Мәселен, «Елдегі гендерлік теңсіздік оқиғалар аясындағы қоғамдық көңіл күйді мүлдем сезбейсіз бе?», «Әйелдерді мазақтау ма? Қандай тоқал? Менің ойымша, мұндай әрекеттерге жазалау керек!» «Мда, сіздер мұны барлық жерде көрсетіп отырсыздар. Сіздер бұл зиянсыз жарнама деп ойлайсыз ба?», «Бұл қандай ұят? Біз дереу алып тастауыңызды талап етеміз: неге өздеріңіз жауапты ауданыңыздағы жағдай туралы жеткілікті хабардар емессіздер?».
Жарнама әлеуметтік желілерден бөлек, бутиктің өзінде және сауда орталығы аумағындағы LED-экранда да көрсетілген. Маркетологтардың бұл идеясы көпшіліктің ойынша, қоғамның этикалық нормаларына қайшы әрі орынсыз. Қазақстандағы орынсыз жарнамалар тек тұтынушылар мәселесі ғана емес, сонымен қатар кәсіпкерлік пен мемлекеттің алдында тұрған маңызды мәселе. Қақтығыстар мен теріс салдардың алдын алу үшін заңнаманы сақтау, мәдени ерекшеліктерді ескеру және аудиторияны құрметтеу маңызды.
Жарнама индустриясында орынсыз жарнамаға жол берсеңіз, оның салдары мынадай болмақ:
- Тұтынушылардың алданып, ақшасын босқа шығындауы,
- Компаниялардың беделінің түсуі,
- Заңбұзушылықтарға байланысты айыппұлдар,
- Нарықтағы бәсекелестіктің бұзылуы.
Жөнсіз жарнамалар – бұл тек маркетингтік стратегияның бір бөлігі ғана емес, қоғам мен мәдениеттің дамуына әсер ететін өзекті мәселе. Жарнама өндірушілер мен реттеуші органдар арасындағы тиімді ынтымақтастық, сондай-ақ этикалық нормаларды сақтау жарнама саласының дамуына оң әсерін тигізеді.
Сәния ИБРАЕВА,
ЕҰУ студенті
